Как сделать так, чтобы потребитель выбрал именно мой товар или обратился за услугами именно к моей организации, да еще и заплатил бы за это как можно больше денег? Этот вопрос не дает покоя бизнесменам на протяжении всего существования рыночных отношений. Вариантов ответа на него можно предложить несколько.
Самый простой способ - вынудить потребителя сделать покупку. Например, можно попробовать стать монополистом на определенном сегменте рынка, а еще лучше - на всех сегментах сразу. Очевидно, что осуществить такой план очень сложно даже для больших компаний, а о небольших фирмах и незачем говорить. Можно также попробовать найти клиентов в ночное время суток в темных переулках и дворах, желательно в сопровождении нескольких менеджеров по продаже с аккуратно выбритыми затылками и спортивным телосложением. Вряд ли прохожий, что опоздал, откажется от предложения нескольких серьезных молодых людей приобрести, скажем, обломок кирпича за тысячу гривен, или сделать посильный взнос в фонд защиты калифорнийских лосей от северного сияния. К сожалению, при таком подходе очень сложно использовать кассовый аппарат, а, согласно украинскому законодательству, коммерческая деятельность без кассового аппарата сурово запрещена.
Самый «гуманный» способ - терпеливо ожидать, пока потребитель сам пожелает приобрести Ваш товар или обратиться за услугой в Вашу организацию. Обычно, Ваш товар самый качественный, а Ваши услуги - самые профессиональные, и Вы уже не раз пытались донести это к сознанию масс. Правда, то же, наверно, заявляли и конкуренты, которые, понятно, являются дерзкой ложью из их стороны, да и вообще их организация, при проверке окажется конторой “Рога и копыта”. Однако, потребитель - существо достаточно ленивое и вникать в тонкости отличий между однотипными товарами не спешит, и в своем выборе, в основном, полагается на ощущения и ассоциации, которые вызывает в нем то или другое название. При этом абсолютно не обязательно, что потребитель отдаст преимущество Вашему названию над названиями конкурентов.
Более надежный способ - вынудить людей захотеть сделать покупку и лучше всего, чтобы это желание возникало буквально с первого взгляда. При этом желательно, чтобы никто даже не догадывался о том, что это желание является навязанным.
Для этого абсолютно не обязательно осуществлять сатанинские ритуалы, прыгать вокруг костра с бубоном или колоть иглами тряпичных кукол. Современный уровень развития наук, по большей части психология и психолингвистика, может предложить множество способов, как превратить «просто покупателя» у «покупателя Вашего товара».
Ввиду того, что конкуренция на рынке стремительно растет, и не менее стремительно растет ритм жизни, у покупателя остается не так много времени на размышления, какому товару отдать преимущество. Потому очень важно произвести на него благоприятное впечатление как можно быстрее. Первое, на что потенциальный покупатель обращает внимание - это название. Вот тут-то его и нужно «ловить». Что же для этого необходимо? Для этого необходим нейминг!
Его величество нейминг
Слово «нейминг» происходит от английского глагола “to name” - называть, давать имя - и значит профессиональную деятельность, связанную с созданием заметного, оригинального и запоминающегося названия для компании или товара.
Сказать, чем есть нейминг - наукой, искусством или игрой - достаточно сложно. Полноценный нейминг невозможный без применения определенных методик, специально разработанных специалистами по разным наукам, но все эти методики требуют определенного таланта и, порой, неординарного подхода.
На протяжении всего своего существования человек придумывал названия, однако подойти к этому процессу, что называется, «с умом» решил лишь в 20 веке. Предпосылками к этому стали увеличения конкуренции на рынке и растущий интерес к человеческой психологии, точнее - к способам действия на нее.
В 1976 году было экспериментально доказано действие ассоциаций, связанных с теми или другими сочетаниями звуков, на восприятие текста. Не будет большой ошибкой заявить, что этот год стал «годом рождения» нейминга, поскольку фоносемантичная оценка слов и текстов есть, своего рода, краеугольным камнем современного подхода в именетворении.
Нужно признать, что профессиональный нейминг необходим лишь там, где существует конкуренция. Да, например, в Советском Союзе не было не только секса, но и конкуренции как такой. Потому производители могли позволить себе не морочить голову над тем, какое имя даты новому товару. Да, любой электронной аппаратуре обычно давалось гордое имя «Электроника», бензопилу можно было назвать «Дружба».
Ситуация с названиями не изменилась, а может быть даже ухудшилась, когда на постсоветскую территорию ворвалась рыночная экономика. Руководители фирм, которые стремительно возникали, относились к выбору названия как к тяжелой, но необходимой, процедуры. При этом конечный вариант названия определялся исключительно преимуществами руководства организации и, как правило, ни как не соотносился со стратегией компании или с ее позиционированием на рынке.
Такое отношение к названиям было приемлемо лишь до тех пор, пока конкуренция на украинском рынке была не значительной. В меру увеличения предложений однотипного товара, потребитель начал «капризничать» и уже не скупал все без разбора. В тот момент многим стало ясно, почему на западном рынке компании тратят десятки, а то и сотни тысяч долларов на профессиональный нейминг. Хрестоматийный пример - торговая марка Pentium, создание которой обошлось в 40 тысяч долларов, но которая занимает лидирующие позиции на протяжении десятков лет. Однако 40 тысяч - это не граница. Один из топ-менеджеров компании «Ниссан», автомобили которой имеют стабильно высокий спрос, как-либо сказал, что расходы на нейминг порой достигают нескольких сотен тысяч долларов.
Важность профессионального подхода к созданию имени наиболее очевидная не в успешных проектах, а в неудачных. Да, например торговая марка «7UP» потеряла 120 миллионов долларов на запуск напитка «Lyke Cola», что, понятно, во много раз превосходит расходы на профессиональный нейминг. Таким образом, именно перспектива больших финансовых потерь принуждает компании тратить средства на лабораторное создание имени.
Имена от профессионалов
Процветающего человека, уделяющего надлежащее внимание своему внешнему виду, вряд ли можно встретить в комиссионном магазине или на стихийном вещевом рынке. Так же компании, которые заботятся об успехе своей торговой марки, вряд ли обратятся за услугами создания имени к дилетантам или даже практикующим филологам.
Создание названий, что называется, «на колене, отличается от профессионального нейминга так же, как и низкопробная подделка отличается от фирменной вещи: будучи похожими извне, качество этих вещей значительно отличается. Поддельная вещь, как правило, «не переживает» нестандартных ситуаций и служит гораздо меньше своего фирменного «двойника».
То же справедливо и относительно названий. Имя, созданное профессионалами своего дела, позволит компании не только повысить динамику продаж в период успеха, но и с минимальными потерями пережить неминуемые периоды спада. В чем же секрет?
А секрет заключается в комплексном подходе к заданию создания имени. Неймери-одиночки, даже если они и слышали о специальных методиках, просто не в состоянии успешно выполнить все этапы нейминга, а, следовательно, ожидать хорошего результата от них не приходиться. Понятно, кто-то может привести примеры успешных марок, названия для которых были выбраны «среднестатистическим» способом, однако эти марки стали успешными не благодаря а вопреки своему имени.
Несмотря на все многообразие названий, все их можно условно разделить на четыре группы, каждая из которых владеет как определенными преимуществами, так и некоторыми недостатками.
Описательные имена. В названиях данной категории отображается суть званой компании или ее продукции. Считается, что названия такого типа лучше подходят для продукции, чем для компании, поскольку название компании редко употребляется вне уточняющего контекста, что делает повторение профиля деятельности компании лишним. Кроме того, выбрав описательное название, компания сразу ограничивает сферу своей деятельности, что делает затруднительным выход на новые сегменты рынка. Например, если компания, что занимается изготовлением пластиковых стаканчиков, называется «ПластСтакан» то, пластиковые тарелочки под маркой этой компании будут выглядеть достаточно смешно.
Новые слова, или неологизмы. Названия такого рода, как правило построены на латинском или греческом корне, и были особенно широко распространенные в эпоху становления рынка в Украине. Названия такого типа эмоционально нейтральны и лишенные маркетинговой энергии, потому «вдохнуть жизнь» у них намного сложнее, по сравнению с названиями других категорий. С другой стороны, достоверность того, что созданное название будет значить что-то нехорошее на каком-либо языке или жаргоне, становится минимальной. Кроме того, при успешном продвижении марки, на основе неологизма имени образуются производные слова, которые потом используются в обычном языке. Хрестоматийный пример - копировальные аппараты Xerox и слова «ксерокопия», «отксерить» и так далее.
Слова с намеком. Названия такого рода «намекают» на позиционирование компании или продукта на рынке. Названия этой категории, по праву, считаются очень «сильными», поскольку они позволяют сразу же лишиться конкурентов и создать, своего рода, собственную нишу. Такое название, подкрепленное успешным позиционированием на рынке, превращается в могучее маркетинговое средство и ведет к формированию сильного и процветающего бренда.
Сложносокращенные слова. Такие имена позволяют «убить двух зайцев» - описать продукт или компанию обычными словами и получить торговую марку, которую вполне можно зарегистрировать. Кроме того, у названий такого рода проблемы с переводом на другие языки возникают намного реже, по сравнению с названиями, составленными с отдельных слов.
Следовательно, давайте попробуем разобраться, в чем же заключается лабораторное создание имен, какие действия необходимо сделать разработчикам для того, чтобы с большой долей уверенности гарантировать, что созданное имя будет способствовать успешному продвижению компании на рынке.
Методика создания имен
Лабораторное создание имени напоминает создание велосипеда. Не испытав принципиальных изменений с момента своего появления, этот аппарат, однако, постоянно совершенствуется.
То же и с созданием имен. Каждое нейминговое агентство предлагает свою методику создания имени, однако принципиально подходы к неймингу отличаются лишь очень мало.
Обычно работа из создания имени проходит следующие этапы.
Позиционирование. На этом этапе проводятся маркетинговые исследования и анализ полученных результатов. Кроме того, проводится изучение и самой фирмы-заказчика, для того, чтобы получить как можно более полную информацию о том, что может оказаться полезным при разработке имени.
Генерация идей. На данном этапе специалисты генерируют идеи, которые касаются названий, упаковки, позиционирования и вообще всего, что имеет непосредственное отношение к званому объекту. При этом, никто никого не критикует и в ход идут все создаваемые идеи.
Анализ созданных идей. Данный этап заключается в том, что все созданные идеи поддаются анализу относительно соответствия разным критериям и требованиям, выдвинутыми заказчиком, и ситуации которая сложилась на рынке. Также проводится фоносемантичная проверка созданных названий Кроме того, проверяется звучание названий на разных языках.
Оценка заказчиком. Отобранные на предыдущем этапе названия предоставляются для оценки заказчику, который, как правило, хорошо знаком с ситуацией в «своем» сегменте рынка и может сразу определить, какие слова подходят для названия, а которые - не очень.
Тестирование. Отобранные в результате всех предыдущих этапов названия проходят «полевые испытания» - тестирование на фокус - группах. Это необходимо для того, чтобы «залезть в душу» к потенциальному потребителю, поскольку ни один анализ сделать этого не в состоянии. Сделать это может только исследовательская кампания. На этом же этапе происходит проверка юридических аспектов созданного имени для последующей регистрации.
Заключительный. На этом этапе заказчику предоставляется отчет содержащий имена, которые прошли все этапы. В этом отчете указываются результаты тестирований, а также юридические справки. На основе полученных данных, заказчик принимает окончательное решение о выборе названия.
Такая принципиальная методика создания качественных имен. В результате выполнения всех шести этапов создания имени заказчик может быть абсолютно уверен в том, что созданное имя активно будет способствовать успешному продвижению на рынке.
Профессиональные рекламисты нашего агентства готовы взяться за сложное задание создания будущего успеха Вашего бизнеса. Если Ваше дело достигло границы восприятия или должно выходить на всеукраинский или международный уровень - первоочередным заданием является создание имени, которое будут узнавать и которое не спутают ни с чьей другой маркой или названием. Заказывайте профессиональный нейминг! Также возможен ренейминг - замена уже существующего названия.
Стоимость проведения неймингових исследований зависит от индивидуальных особенностей поставленной задачи, сложности и масштабности их проведения, количества и направления привлеченных специалистов и экспертов. Стоимость может варьироваться от 200 у.е. до нескольких тысяч.
